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    成功商品的定义,让产品成为畅销商品


    每家公司都希望自己的產品賣得好,但是暢銷的難點在于理解人性,想辦法影響消費者的選擇。那怎么才能讓商品暢銷?怎樣影響消費者的選擇呢?

    成功商品的定義,讓產品成為暢銷商品

    營銷是一種創造需求(制造暢銷商品=開發成功商品)與擴大需求(使暢銷商品賣得更好=強化、最大化現存商品)的企業活動。人為了尋求滿足而采取行動,行動則由需求而引起。所謂的暢銷商品,就是在吸引消費者首次購買、及再次購買(或是持續使用)上,都具有極強驅力的商品。

    需求:是驅使人們采取行動以獲得滿足的動力。

    行動:是受到需求趨勢、用來獲得滿足的手段。

    滿足:是對行動結果可否充分填補需求所做出的評價。

    一、成功商品的定義

    理論性定義:能長期(十年以上)持續創造一定程度以上利潤、并且能長期維持該商品類型市占率第一的商品。

    操作型定義:

    1.長期成功率:

    是指過去曾推出的所有商品中,持續十年以上保持市占率第一的商品比率。

    2.年度成功率:

    商品是否在推出的第一年便已成功、或是從第幾年開始才進入成功軌道??蓮脑撋唐吩谝荒觊g是否創造出一定以上的利潤來判斷是否成功。

    3.預測成功率:

    在商品上市前判斷該商品在發售后是否能成為成功商品的比率。商品的銷售額能否達到即使投入充分廣告費仍可獲利的高規模,并以此來判斷商品最終能否成為符合消費者未滿足的強烈需求、且商品概念與商品效能均佳的新類型商品。

    商品成功率(失敗率)=成功商品數(失敗數)?推出的新商品數

    二、商品成功率低的原因

    企業認為若想創造成功商品,唯一辦法就是推出大量新產品。于是在不知不覺間粗制濫造了容易開發、以準時交貨為優先、不保證暢銷、僅是敷衍過關的短命商品。這種策略會提升成本,造成資源浪費,進而阻礙成功商品的出現。

    應對策略:

    減少產品數,對每一種商品都投入充足的人力、經費和時間。(當時喬布斯回蘋果做的第一件事,就是砍掉大量產品線)

    1.商品概念評價

    在發售前,先行預測首次購買這個商品的人是哪些屬性的消費者、基于什么樣的原因購買、會買多少等。檢核商品概念完成度。

    2.商品效能的評價

    評價商品效能是否充分符合有魅力的商品概念。產品會滿足到何種程度、會不會再次購買。

    3.表現概念評價

    了解商品概念的魅力在包裝、及廣告上被表現到何種程度。用表現概念化技法表檢核廣告及商品包裝。

    4.商品包裝及廣告的評價

    完成步驟3后,就要依表現的評價結果來設計商品包裝及廣告,并對此進行評價。了解商品究竟是什么、有何優點的傳達效果。從他人的角度檢核新商品的類型名稱是否簡潔有力地能讓人清楚了解商品是什么、能否讓人清楚了解商品有何優點。實際測驗的結果又是如何。

    注:無論商品包裝或是廣告,都要簡潔有力地向主要目標客群清楚傳達出商品究竟是什么跟有何特點,了解是否能引起消費者的好感、以及能否接受等。

    5.銷售方式的評價

    了解在各大銷售管道首次購買、及再次購買的銷售情形及評價,是發售前重要的評價環節。因為每種新商品適合銷售方式都各有不同。分析優缺點,從眾多銷售方式中,決定優點大、缺點少的銷售方式加以采用。銷售測試:試著在特定區域及商店小規模地銷售。

    6.最終評價(試賣)

    了解商品在實際市場上成功的可能性及條件。包括市場滲透度調查(知名度、購買率)團隊動力訪談、購買者調查、零售店資訊調查。通過試賣來確認以上5條的評價正確無誤,就可以正式推出商品了。

    消費者會對商品做兩次評價

    三、消費者會對商品做兩次評價

    商品概念(購買前想要擁有):

    尚未得到滿足,而是為了期待獲得滿足而付錢。商品概念對消費者的吸引力,接收到商品訊息的消費者,如果判斷這樣的商品可以滿足自己的生活需求,便會引發商品需求,進而產生想要擁有的念頭。消費者對商品概念的接受度,與商品發售后的首次購買率相關。

    商品效能(購買后十分滿意):

    已經體驗到滿足,為了再次實際感受獲得滿足而付錢,或是反復使用。消費者對商品效能的接受度,與發售后的消費者滿足度、及再次購買率相關。

    消費者購買商品后的評價,是攸關下次會不會再次購買的重要評價。消費者怎樣才會再次購買呢?關鍵就在于商品效能。商品效能是已購買商品的消費者就實際使用情形所做出的評價。購買者在進行這項評價時會以購買前的期待做為比較基準。根據商品效能作出好評、中評或差評。

    購買者在使用商品后為什么會形成不同滿足程度,其中原因在于產品開發人員所開發的商品效能是否令人滿意。必須做出徹底滿足消費者期待、不會太過或不及的商品效能。究竟該怎么做呢?

    簡單的說:

    使商品概念明確,并確實了解消費者對商品概念的接受度。以此為基礎,讓技術人員進行商品效能的開發。由潛在需求創造出新商品。

    四、商品概念比價格更重要

    如果消費者認為某些商品的價格太貴,那么也就意味著它的需求沒那么強烈。消費者并不會因為便宜而買,而是因為想要才會買。他們之所以想要,則是因為期待商品能滿足自己的生活需求。消費者能否接受商品的價格,與他們期待的程度息息相關。推出的商品概念如果能滿足消費者未滿足的強烈生活需求,就能吸引消費者進行首次購買。但若是想要擁有某種商品,但卻沒有想要購買的意愿,那就是價格妨礙了消費者的購買意愿。

    長銷商品的秘訣成功商品的三大要件

    1 商品概念接受度高(商品概念深具魅力)

    2 商品效能的消費者接受度也高(商品效能令人滿意)

    3 屬于新類型商品(先驅商品)測量商品效能的方法至于MIP(新市場創造型商品),則因它能滿足消費者先前從未滿足的強烈需求,而會出現即使商品效能偏低,但滿足度卻很高的情形。不過,如果是之后才推出的跟風商品的話,要是商品效能沒有提升到相當的高度,消費者的滿足度也高不起來。

    五、商品暢銷三大因素

    商品力:商品力是一種由商品概念(C)以及商品效能(P)所構成的實力。早在商品發售前,商品力便已決定了商品的銷售模式。

    銷售力:銷售力是分銷的實力,主要作用是向目標消費者提供能夠買到商品的購買場所。越是通過銷售力來增加更多的銷售場所,消費者越是能輕易地購買到商品。

    廣告力:向目標消費群宣傳商品究竟是什么?跟優點在哪的實力。越是通過廣告力來廣為宣傳,就有越多消費者能深入了解商品的魅力所在。

    對消費者來說,品牌是一種將資訊處理過程簡化的系統。在消費者眼中,能讓消費者主動回想起商品價值的物品(顧客感知價值),才能讓他們在消費時,將該商品列入候選名單。

    暢銷商品的四個原則

    六、暢銷商品的四個原則

    第一條原則,讓消費者不費腦子地選擇你的品牌。

    人的大腦在進化過程中形成了很多認知捷徑,可以幫助我們快速決策,所以人在做決策的時候,靠的往往不是理性。

    比如打棒球的時候,球員怎么接到球呢?之前人們認為,大腦像一臺超級計算機,可以瞬間計算出空氣阻力、風力和速度等等參數,然后控制身體去接球。但研究發現,接球的時候我們只關注一個變量,那就是眼睛和球之間的角度。你可以忽略所有其他的信息,只依靠這個角度來計算球的運動軌跡。

    這個例子說明,驅動人類行為和決定的,并不是理性分析,大腦是會走捷徑的。因為在進化的過程里,人類快速做出決策,就不需要使用太多的能量,有利于生存和繁衍。

    這給商品營銷帶來了什么啟示呢?如果你能讓別人不費腦子地選擇你的品牌,那就很容易做到暢銷。比如找出最有說服力的理由,證明你的食品比其他品牌都要更美味、更健康,讓消費者形成條件反射。

    第二條暢銷的原則是,告訴消費者,其他人都在做或者都想要。

    從眾心理是人類與生俱來的。有一項關于共同注意力的研究發現,如果有人注視一個物體,其他人也會跟隨這個人的目光,注視相同的物體。

    研究者用兩個版本的廣告來做實驗,第一個廣告是模特的臉和一瓶洗發水,模特的眼睛正對著鏡頭看。在第二個廣告中,模特的眼睛看著洗發水,而不是再看著前面了。眼球跟蹤的結果是,人們在觀看第一個廣告的時候,目光的焦點是模特的臉,而第二個廣告人們目光的焦點則在洗發水上。

    另外一個研究發現,餐廳菜單上的某個菜品,只要標明“本餐廳最受歡迎”的字樣,就能提升17%-20%的點單率。所以說,應用好從眾心理,不用花費太多成本,就能讓一款產品暢銷。

    第三條原則是,愉快的結尾會更容易讓人們記憶深刻。

    來說一個醫學實驗,做結腸鏡檢查的時候,患者會非常痛苦,檢查結束后,醫生就會立刻把結腸鏡抽出來。在這個實驗里,醫生對一部分患者檢查完后,沒有立刻抽出結腸鏡,而是讓它在患者身體里停留了幾分鐘。雖然這跟立刻抽出來相比,疼痛水平差不多,但是患者感覺痛苦減少了10%。

    這個研究對于營銷有什么啟發呢?就是無論做什么,最后一步一定要做好。比如用戶在電商平臺買東西,最后一步是訂單支付成功,這個頁面要激起用戶對收貨的期待。

    第四條原則是,讓你的品牌有較高的熟悉度。

    社會心理學中有一個概念叫曝光效應,意思就是說人們對某個東西接觸得越多,就越有好感。其實曝光效應不僅能讓人們對熟悉的東西有好感,還會讓人們的自我感覺良好。

    研究者做了這樣一個實驗,實驗對象分為兩組,其中一組看了25個不同的漢字,每個字看一遍。第二組只看了5個字,每個字看了5遍。相比第一組,多接觸漢字的第二組實驗對象,心情更好。這個實驗說明了,熟悉的東西不僅能獲得用戶的認可,還能讓用戶感覺更好。

    說到這個,大家有沒有發現,去到熟悉的咖啡廳或者餐廳,也會讓我們更舒適愉悅?

    但是光熟悉還不夠,博達大橋廣告公司的首席創意官說,最好的廣告都有一個共同的特點,那就是“熟悉又有些不同”。

    本文鏈接:http://www.ahhaads.com/article/1261.html

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