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    流量变现:评估新业务的商业化价值转化为广告变现模式


    在互聯網行業,流量等于金錢。坐擁流量的互聯網公司也挖空心思進行流量變現,嘗試各種變現方式,那么評估新業務的商業化價值,也就是評估“錢景”,就成為了一項至關重要的工作。

    流量變現:如何評估新業務的商業化價值轉化為廣告變現模式

    從變現方式來看,大家往往會先想到廣告。很多時候,廣告也是商業化產品的代名詞。從商業化變現的角度,廣告伴隨互聯網經歷了充分發展,也成為了很多公司的業務支柱。

    但我們知道,不同形態的互聯網產品,所制造的流量規模與質量有很大不同,這造成了廣告變現效率的差異,使得有些公司靠廣告就能盆滿缽滿,有些公司卻無法單靠廣告存活。加之公司對用戶體驗以及可持續發展的訴求,在合理提升廣告收益的同時,流量的多元化變現就成了很多公司的選擇。

    當然很可能有一些業務最終會死掉,甚至在一些殘酷的競爭環境中,這種幾率十有八九,但正是這些探索支撐了公司的創新發展,也是增長的原動力。

    一、流量變現方式

    1、增值服務變現

    增值服務變現又分為內容付費和服務付費,這也是目前大部分自媒體人所選擇的方式,因為現在大家的付費觀念也是比較強了。很多人愿意為了內容和知識去付費。

    目前付費內容代表的就比較多,比如各類自媒體的付費閱讀,其中比較有代表性的就是知乎以及公眾號了,這個也是付費閱讀較多的地方。

    還有就是網易公開課,騰訊課堂等等網絡付費的課程,這些都是比較有好的變現方式,主要能夠持續變現。

    2、電商變現

    現在直播是非常的火爆,光是網絡直播就有著眾多的方式可以讓你付費,第一個當然是李佳琦之類的帶貨直播,他們是電商和直播的完美結合,其中的吸金能力是非??植赖?。

    第二類就是一些娛樂直播,不管是跳舞,還是唱歌,還是打游戲,這些其實都是為了娛樂觀眾的,讓觀眾因為自己的放松和心情來進行付費。也就是很多人說的打賞。

    第三類就是接入一些其他的廣告來賺錢,如果有人看游戲直播的話就能看到很多主播會去推送一些游戲給粉絲玩,粉絲進入游戲之后,那么在里面的消費主播也能拿到不少的返傭,這也是變現的一種方式。

    3、廣告變現

    這個就比較好理解了吧,很多人做廣告,有的是推薦賣東西,但是這個并不是,因為你在需要某件東西,或者有著某種訴求的時候,你就是別人眼中的流量。

    比如我們有很多朋友剛開始做副業的時候,會去下載一些看視頻就能獲取金幣的軟件,多少金幣又可以換成錢,這樣的軟件都有一個特點,那就是廣告巨多。

    甚至連視頻都全是廣告,你在賺平臺的錢的時候,平臺也在賺你的錢,都是賺的廣告費,只不過你付出的是時間,而平臺付出的就是一個后臺和對接廣告商家的渠道。

    4、變現的本質

    變現的形式很多,但是大致的邏輯就是這些,基本上所以的套路也好,或者是方式不同也好,都是這些方面進行覆蓋的。

    之前很火的微商就是電商變現,現在看直播,刷禮物,當大哥,就是服務變現,別人教你剪輯視頻,教你做PPT就是內容付費。

    二、 變現市場規模

    從流量變現出發,我們設計一項新的業務,首先就會想到這個業務具備多大的變現空間。具體的測算可以分兩個步驟:流量資源評估、變現市場測算。

    首先看流量資源評估。一般來講,流量資源的評估涉及到流量規模(DAU/MAU)、用戶時長/頻次、用戶質量/精準度、消費需求、消費能力、消費頻次等。各家公司基于自身產品特性往往會制定自己的細分指標,此處不展開。流量資源評估能夠幫助我們更方便的測算變現空間。

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    其次看變現市場測算。先明確測算對象:變現市場規模是基于流量資源變現產生的營收,來自存量流量以及可預見的增量流量,而不是將這塊業務放到外部市場中測算行業規模。除非你的流量資源已經達到一個超級規模,比如騰訊、字節跳動這種量級,可以直接用行業規模及市場份額測算。

    進一步講,變現市場規??梢岳斫獬稍谝欢沃芷趦?,一個變現業務的總營收規模。實際測算一般是以年為周期,即測算每年能賺多少錢。同時,變現市場規模傾向于測算結合自身經營能力的潛在規模,而不是搞一個虛無不可實現的規模值,沒實際意義。下面介紹幾個典型的變現市場規模測算方法。

    A、付費用戶測算法

    本方法是從用戶側出發,按照付費用戶消費額來測算變現市場規模,適用于客單價低且旨在實現全用戶覆蓋的變現產品。測算公式如下:

    變現市場規模=每付費用戶平均收益(ARPPU)*付費用戶數量

    比如:內容付費APP的訂閱會員就適合此種測算方法,像“愛優騰”這類長視頻平臺的會員變現。一個付費用戶一年貢獻150元,那么1億用戶就是150億,2億用戶就是300億,這就是會員產品的變現市場規模。

    B、產品轉化測算法

    本方法是從產品側出發,與付費用戶測算法從用戶側推算相比,本方法偏重利用產品價格及購買轉化率推算流量變現空間,這需要相對客觀的用戶需求及轉化率判斷。測算公式如下:

    變現市場規模=活躍用戶規模*購買轉化率*購買頻次*產品價格(Price)

    比如:一個運動消費社區APP要通過運動裝備變現,那么產品的變現空間就得按照用戶實際購買的轉化率(CVR)來測算。假設社區有1000萬活躍用戶,智能裝備均價500元,按照年度5%的購買轉化率每人買一件,變現市場規模就是:1000萬*500*1*5%=2.5億元;按照10%的購買轉化率,變現市場規模就是:1000萬*500*1*10%=5億元。

    C、行業對比測算法

    本方法從行業側出發,與前面兩個測算方法相比,如果能夠找到與自身產品類似的流量產品以及變現業務,那么就可以進行對比,大致估算自有業務的變現空間。

    比如:一款社交APP要做直播變現,可以通過調研同類社交產品的直播變現能力,然后結合自身產品流量數據進行綜合分析。此處需要細致分析有哪些流量因素(比如用戶規模、用戶時長等)影響到變現能力,并將這些因素與目標產品進行定量與定性的對比,測算得出一個自己產品的變現規模。

    當然,在不同流量場景下,還可以有更多甚至更精準的測算方法。如果你實在沒時間或者沒功夫細算,那還有終極的一招:拍腦袋。但我其實不太建議用這招,最好還是測算一下,以為公司制定更合理的變現目標。

    三、產品供給效率

    流量變現,最大的優勢一定是流量本身。但如果導入的變現產品也同樣給力,那一定事半功倍。因此,在設計任何一項新業務的時候,也要同時考慮變現產品自身有什么優勢,能否支撐更高效率的變現,進而創造更高的商業化價值,這就需要對產品供給效率進行評估。

    一句話:要導入更牛逼的產品進行變現,獲得高營收,或者賺取高利潤,就怕導入劣質產品把流量給浪費了。我們可以按照產品供給類型進一步區分為:自己生產、外部引入。

    A、自己生產產品

    從變現產品自己生產的角度,更高的供給效率可以從四個指標進行評估:更好的用戶體驗、更多的用戶價值、更大的供給產量、更低的供給成本。如果你的變現產品能夠強勢滿足至少一個指標,則能夠帶來更高的產品供給效率。

    1)同等投入下,更好的用戶體驗

    與行業同類產品對比,在同等的研發資源及時間的投入下,如果可以創造更好的用戶體驗,那么就可以實現更高效率的支撐產品規模增長,產生更高的商業化價值。

    比如:字節跳動這類公司通過自研游戲進行流量變現,與普通游戲公司對比,研發效率更高,更易實現好的用戶體驗。怎么實現的呢?字節在研發一款新游戲的時候,可以利用平臺大數據對游戲用戶進行分析,實現不同游戲用戶甚至同一游戲不同層級、不同周期用戶的精準觸達與轉化,并能夠依據數據分析實現游戲快速測試與體驗優化,進而實現高效率增長,這就代表了更高的游戲產品供給效率。因此,字節流量有優勢,研發游戲也有優勢,兩者結合,變現就更具想象空間。

    2)同類產品下,更多的用戶價值

    與行業同類產品對比,如果自身變現產品能夠創造更多的用戶價值,即能夠給用戶帶來額外的價值,那么就更有利于變現。這種情況下,既可以選擇通過溢價實現更高利潤空間,又可以選擇通過平價提升銷量,實現更高的商業化價值。

    比如:一款在線閱讀APP通過付費會員變現,如果我能夠給會員提供更多的特權,以及更多的特色功能或服務,那么在行業同等收費標準下,我就能夠提供更高的用戶價值,就會有利于會員規模增長。

    3)同等投入下,更大的供給產量

    與行業同類產品對比,在同等投入下,如果能夠帶來更多的產量,那么就具備更大的變現能力,創造更高的商業化價值。

    比如:一款知識付費類的APP(比如得到),它的變現就來源于規?;疭KU產生的GMV。一個知識產品研發團隊,一年研發10個產品和研發20個產品,不同的產品供給效率帶來的商業化價值肯定是不一樣的,后者意味著更高的變現能力。

    4)同等貨量下,更低的供給成本

    與行業相比,在同等貨量(比如產量、上架數量等)下,如果供給成本更低,那么就具備更大的利潤空間。這種情況下,既可以選擇通過平價實現更高利潤空間,又可以選擇通過低價提升銷量,實現更高的商業化價值。

    比如:很多流量平臺都試圖通過電商變現,但在選擇供貨方式上,有些平臺在尚未跑通商業模式的情況下,就大刀闊斧的建設自營電商,雖然一定程度能夠保證貨品質量與交付效率,但因為前期過重的經營成本,導致產品根本不賺錢,反而沒有OEM/ODM類合作方式變現靈活。

    B、外部引入產品

    如果選擇從外部引入現成的產品,只是將流量平臺作為一個分銷渠道,本質上就是CPS變現了,此處要結合變現市場規模評估CPS收益空間。而從產品供給效率的維度,同樣也要從上游的產品供應側進行評估,即也要衡量供給效率,比如引入的產品是否是更好體驗的行業產品、能否更好滿足用戶需求、能否創造更多的用戶價值等。

    在互聯網發展過程中,任何一個產品的最終目標都是要實現盈利,獲取利潤。在發展之初,產品的主要目標是發展用戶、吸引用戶、留下用戶,使得自家產品在互聯網浪潮中站穩腳跟。

    用戶即流量,只要有了用戶,用戶訪問產品的頁面,才會帶來流量。

    但現在的流量市場大家也都知道,流量依舊主要集中在BATT等頭部渠道,要想突圍,任重而道遠。

    隨著用戶規模的不斷擴大,即擁有了大量可變現的流量,自然而然地需要考慮如何將這部分流量進行變現,達到盈利的目的。

    這一整個過程,其實對應著一套產品模型:AARRR模型。

    產品供給效率

    縱觀整個互聯網發展過程,流量變現的方式層出不窮,但總結下來不外乎如下幾種:廣告、電商、增值服務付費、內容付費、傭金等。

    對于常規媒體來說,“廣告變現”無疑是其中最簡單有效的一種模式,且不存在領域限制。

    四、廣告變現模式

    當我們擁有了足夠多的用戶流量之后,我們需要將這部分流量轉化為廣告流量,用來售賣廣告,進行廣告變現。

    在通過廣告進行流量變現的時候,首先第一步就是要開通廣告位。

    那么哪些位置適合開通廣告位?主流的廣告位形式和尺寸有哪些?

    如何評估新增廣告位后對APP和用戶帶來負面影響,該怎么去衡量利弊得失?接下來我將針對這三個問題給出自己的一些經驗和思考點,希望對大家有所啟發,有更好的建議歡迎大家評論留言。

    1、 哪些位置適合開通廣告位

    首先我們回到這個問題的目的,開通廣告位就是來展示廣告,獲取流量收益。

    那么自然而然能想到,為了獲取更多的流量收益,我們需要從流量、客戶需求角度來衡量頁面是否合適開通廣告位。

    (1)流量

    流量,決定了廣告曝光的機會。因此在開通廣告位之前,需要衡量該頁面的流量數據。

    一般通過前端埋點的方式來獲取頁面流量,考核的數據指標主要有:頁面UV、頁面PV、用戶平均訪問次數、用戶平均停留時長、用戶平均點擊率等。

    一般大流量、用戶頻次高、平均停留時間長的頁面比較適合開通廣告位,這樣能獲得更多的曝光機會。

    而對于其他小流量的頁面,一般不建設開通廣告位,平衡用戶的體驗,避免過多的廣告打擾到用戶。

    (2)客戶需求

    客戶,決定了誰為你廣告流量買單。

    只有客戶認可的廣告位,才具有流量價值,客戶才會為該流量買單。

    因此在開通廣告位時,需結合上一步的流量數據和客戶需求來評估廣告位的合理性。

    那么該如何來衡量來客戶需求呢?如何知曉哪些廣告位是客戶愿意付費的呢?主要通過如下兩個方面來考慮。

    通過銷售了解客戶需求;

    通過調研市面上APP的廣告位頁面或者各家廣告刊例。

    通過上述兩種途徑接觸到的基本都是市面上常規的廣告位形式,媒體可以嘗試自研創新廣告位玩法,反過來教育吸引廣告主。

    但相信很多廣告產品經理都會遇到一個問題:通過不斷的新增廣告位,前期可能會帶來收入上的提升,但隨著時間的積累,會趨于平穩或者下降。這時候其實就該考慮新增廣告位和售賣策略的平衡問題了。

    當廣告售賣率未達到一定閾值時(不一定是100%,各家閾值不一樣),即廣告流量沒有全部賣出去,這時候應該考慮更多的是去思考原因、尋找突破點、及時調整售賣策略,而不是急著新增廣告位,然后陷入同樣的困境。

    但如果說廣告售賣率已經達到并穩定在設定的閾值之上了,而且還有持續上漲的勢頭,這個時候應該考慮新增廣告了。

    但在流量變現的過程中,通常會不乏有一些KA客戶,就是看中了一些非標位置或者玩法,希望APP能夠支持,那么服務下這位老板也是未嘗不可的,但需要衡量客戶的廣告費用是否能夠負擔起相應的成本。

    2. 主流的廣告位形式和尺寸

    媒體在考慮通過廣告來進行流量變現的時候,廣告位的形式和尺寸最好盡量符合市面上主流的尺寸比例,這樣可以提升廣告的填充率,使得流量收益最大化,下圖為整理的移動端廣告樣式常用尺寸,供大家參考。

    當然,有時候由于媒體頁面的特殊性,尺寸不一定就是常規的,可以通過一定的素材剪裁來兼容,但需要注意剪裁規則,避免對廣告主的素材產生影響。

    一般每個廣告位都會有詳細的MR,詳細介紹廣告位尺寸和安全區。只要廣告主的素材內容在安全區內,問題都不大。

    主流的廣告位形式和尺寸

    3. 衡量廣告和用戶體驗

    在商業化的道路上沒有一帆風順的,我相信做商業化的產品經理經常會遇到一個問題:

    當你拿著一份新增廣告位的需求去找到用戶產品經理溝通時,用戶產品經理八九不離十首先會拒絕你,然后接下來問題基本上就是“這個廣告位會不會影響用戶體驗?會不會導致DAU下降?如何衡量對用戶的影響?如果有影響,廣告收益能不能cover住這塊?”等諸如此類的問題。

    因此我們在新增廣告位的同時需要衡量用戶體驗,評估好廣告位給用戶帶來的影響。

    既然是評估,那首先得收集數據。

    常規的方案是通過AB實驗,圈定部分用戶進入實驗組,實驗組用戶看到的頁面為帶廣告位的頁面,對照組用戶看到的是正常頁面。

    通過持續一段時間的持續實驗,收集到一定的樣本量后,分析實驗組數據和對照組數據,最終評估是否需要新增該廣告位。

    但除了理性的數據分析之外,一些感性的廣告位設計規則與廣告投放策略也有助于我們提前判斷對用戶的影響??偨Y下來主要包含如下幾個方面:

    (1)原生

    現在很多APP都會提到一種廣告類型:原生廣告位。

    所謂的原生廣告位無非就是從廣告樣式和廣告內容上貼近產品本身內容,讓用戶覺得這是內容,不像是廣告。既然看著像內容,那用戶的接受度自然而然就會高很多。

    這里說到內容原生化,其實更多的也需要結合個性化廣告。

    只有用戶感興趣的廣告,才不會反感。

    萬能套路:合適的時間+合適的地點+合適的場景下推送合適的廣告,用戶的接受度和效果一定是杠杠的。

    說到原生,還有一點需要注意:廣告出現的時機不能打斷用戶正常操作,也不能出現在用戶易誤操作的地方,否則也會帶來不好的體驗。

    (2)美觀新穎

    一般來說,用戶對新鮮美觀事物的接受度會比較高,因此增加廣告趣味性、提升用戶體驗也是一條不錯的路子。

    雖然說不能立馬提升轉化效果,但至少給用戶眼前一亮的感覺,心中不會產生排斥。

    說到美觀,主要是前端頁面渲染兼容性問題,以及廣告投放素材的美觀,不要出現一些低俗的內容即可。

    (3)合規

    合規這個內容,本來是不打算放在這塊的,但是這的確會影響用戶體驗?,F在工信部出臺了一系列個保法來保護用戶隱私安全。這一塊的話大家根據個保法里面的要求來改就行了。

    廣告標識必須明顯,讓用戶能夠清楚的識別其廣告屬性,而不易與其他內容混淆或造成誤點;

    廣告最好清晰的帶有關閉或跳過按鈕,允許用戶自主選擇是否觀看或關閉,且必須確保一鍵可關;

    用戶點擊觀看廣告的過程中或廣告結束后,不能自動下載任何未經用戶同意的應用軟件;

    合規問題不僅僅會影響用戶體驗,如果產品存在合規問題,APP也會面臨被下架的風險。

    (4)投放策略

    前面三點講的主要偏廣告位前端的樣式,但在實際投放中,投放策略也會對用戶的接受度產生影響,例如AdLoad、頻控等。

    如果用戶在為數不多的內容中刷到了好多條同樣的廣告,那么這個產品的Adload和頻控設置一定是存在問題的,會帶來較差的用戶體驗。

    本文鏈接:http://www.ahhaads.com/article/1249.html

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