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    如何做好信息流广告优化才能达到精准营销效果


    在數字營銷時代,如何做好信息流廣告優化才能達到精準營銷效果等問題,可能困擾著許多營銷行業的從業人員。也許,你需要搭建一套體系化的賬戶優化體系。

    如何做好信息流廣告優化才能達到精準營銷效果

    國家法定節假日,忙碌的打工人賦閑在家,各流量平臺將迎來一大波流量高峰期,廣告主們早已提前布局,準備抓住牛年最后一次沖KPI的機會。

    然而,春節不打烊的熱戰,苦了一大批節假日期間,仍然守著廣告賬戶的信息流廣告優化師們。為了讓信息流廣告優化師們心中有數,過年不慌,虎年迎爆量開門紅,TopMarketing聚焦“信息流投放”,希望能搭建一套科學、體系化的賬戶優化體系,讓信息流廣告從業者的每一步走得更踏實。

    一、廣告的本質是測試,核心競爭力是素材

    首先,讓我們來聊聊大TVC時代的品牌廣告。

    傳統品牌廣告,一般都是經過品牌主和專業代理團隊策劃比稿、拍攝制作后,投放市場。經過1-3個月的觀察,再通過“市場反響”評估廣告片的效果??吹揭粭l好的品牌廣告片,大部分人會說:這個片子拍得很好,創意做得非常棒。

    創意素材是廣告最核心的競爭力,這一點已是大TVC時代品牌從業者的普遍共識。

    然而,當我們提到信息流廣告時:一條優質信息流廣告最關鍵的要素是什么呢?

    ——素材?競價?還是優化師個人的賬戶運營能力?

    答案似乎多元了起來。

    從制作和投放的角度來看,信息流廣告與品牌TVC廣告最大的不同在于:前期制作與測試周期大大縮短,復盤與調整的頻次卻大大增加。

    以電商廣告為例,只需1天,效果廣告代理就可以完成前期從選品定位、素材制作到上線投放的全過程,而后期更多的時間則花在數據復盤、精細化運營上。

    而信息流庫存無限釋放了大量廣告位,導致廣告素材的生命周期顯著下降。目前,行業內普遍認為一條短視頻的熱度平均只能維持五天左右。根據某些廣告主的實際投放情況來看,在短視頻平臺上廣告物料平均熱度甚至已縮短至兩天。

    如何做好信息流廣告優化才能達到精準營銷效果

    那么,廣告制作和優化的重心的轉移,是否意味著對于信息流廣告而言,創意構思和制作反而是次要的,盯賬戶、調計劃的技巧反而更關鍵呢?

    答案是否定的。

    媒介觸點泛化、內容營銷成為主流的時代,只是創意制作、呈現以及評估的方式,隨時代發生了更迭,但廣告的本質沒有改變。任何時代,廣告的核心競爭力依舊是創意素材,好的創意來自于對世界的洞察。

    TOP君看來,優化師應該抓住牢牢抓住信息流廣告測試的本質,通過對數據的強把控,快速迭代。信息流廣告測試主要分為2個維度:第一個是運營維度,第二個是內容維度。

    接下來,TOP君將為你揭開“爆量密碼”!

    二、運營突破:理解競價邏輯 搭建系統框架

    1. 所有優化的問題都是eCPM的問題

    在前面,TOP君系統地介紹了eCPM的邏輯和優化方法。

    ECPM=出價(Pbid)*預估點擊率(eCTR)*預估轉化率(eCVR)*1000

    所謂廣告優化,即通過拆解eCPM,針對影響eCPM的要素進行測試、優化,進而整體提高eCPM值。

    如何做好信息流廣告優化才能達到精準營銷效果

    比如,優化師A通過將12屏的落地頁精簡至7屏,提高了落地頁加載速度,與此同時,還優化了落地頁的標題和商家推薦語。那么,在其他因素不變的情況下,優化師A不僅提高了預估轉化率,更用新的文案給系統帶來了更多新鮮感。

    再比如,優化師B在廣告素材不變的情況下,設置不同的廣告垂直定向,測試人群與素材的相關性,若匹配成功,則提高了預估點擊率。

    以上兩大類操作最終的走向都是一樣的——通過精細化運營,提高了eCPM值。

    因此,測試有目的,控制變量,數據反饋,結果最客觀。

    2. 密切關注各平臺的新政策與商業產品

    目前,國內外各主流廣告平臺競價機制與扣費原則基本一致。然而,廣告優化師們除了需要理解eCPM和第二定價策略GSP外,還要了解各個媒體平臺的個性化政策,尤其是最新的商業廣告產品。一般來講,平臺為了產品推廣,對新出的產品都會有一定流量扶持。

    除此以外,各個媒體平臺的定位和屬性不同,相應的廣告政策也略有差別。因此,不同平臺的廣告優化師也需關注差異,以免誤傷而被限流。

    3. 多思考why,搭建體系化的運營框架

    互聯網流量環境千變萬化,這導致了影響一條計劃跑量效果的因素多且不可控。只有負責該廣告賬戶的優化師自己最清楚,搭建一條計劃的測試目的,在某一個具體時間點,某個數據反饋代表了怎樣的測試結果。

    未經海量數據檢驗的個人優化經驗,可以溯源了解原理,但具體的操作步驟并沒有絕對參考價值。

    例如,當轉化成本過高時,有一類優化師的習慣是降低出價,直接壓成本。另一類優化師的習慣是提高出價放量,試圖獲得更高的轉化從而拉低轉化成本。

    事實上,這兩種完全相反的操作均符合邏輯,并且有成功的案例。如果只問how,當成本過高時是提高出價還是降低出價,然后直接套在自己的賬戶上操作,顯然是不科學的。

    一個優秀的優化師應該多思考why,理解在某一個具體情景下,操作背后的思維方式與理論邏輯,一點一點吸收到自己的體系上來,形成一套完整的理論框架和操作手法。

    三、內容突破:框架精品化 要素量產化

    商業內容不同于個人創作,一個商業視頻的的每一個要素,都要考慮市場環境與傳播語境,經過精心設計、編排,為商業目標服務。

    尤其在信息流廣告這種快節奏的營銷活動中,優化師們應根據轉化目標與內容定位,整體把握內容方向與框架后,細分到內容的各個要素里,優化每一個要素,讓它為整體的轉化目標服務。

    以短視頻Feeds為例,TOP君根據個人實操經驗,將“內容”拆解為畫面、口播、BGM三個維度。

    如何做好信息流廣告優化才能達到精準營銷效果

    1. 畫面

    一則廣告素材,從腳本撰寫、拍攝、剪輯,都是圍繞畫面展開,包括口播(也視為腳本文案,或者畫外音、臺詞等)、BGM都是圍繞畫面展開的。

    相關數據顯示,目前80%的商業短視頻時長為20-40s。站在商業視頻制作的角度,TOP君把它拆分成以下2個模塊:黃金3s+后續內容。

    其中,開頭黃金3s的責任是抓住消費者注意力、愿意繼續看下去。以巨量千川為例,3秒播放數已被單獨列出來,作為判斷素材開頭質量的重要指標。

    后續內容很大程度決定了該素材的點擊率與轉化率。試想,一個視頻如果能吸引消費者30s的注意力,可以說明消費者已被種草,那么該視頻附帶落地頁,大概率也會被點開。視頻完播率是評價素材整體質量的另外一個重要指標。

    2. 口播

    目前信息流Feeds廣告常見的口播類型主要有2種:主播介紹型與多人情景劇。

    TOP君認為,除了講清楚挖掘用戶痛點,講清楚產品和服務的賣點,情感色彩則是最值得挖掘和嘗試的元素,例如“買晚了買錯了買貴了后悔”、“升職了加薪了戀愛了開心”等等,對生活的觀察與人性的探索,決定了創意的天花板。

    (PS:關于文案的構思與語言表達,這里TOP君就不細致展開了,后續可能會專門出一期探討信息流文案的撰寫。)

    3. BGM

    數字營銷場景下,對BGM的利用主要體現在以下2個方面:

    第一個是蹭熱點——高播放量的音樂,其自帶流量會給內容引流。

    第二個是情緒價值——音樂作為人類情緒表達的通道,能夠很好地烘托視頻整體氛圍。蹭熱點是對機器學習的關照,情緒則是對個體情感的關懷。

    如何做好信息流廣告優化才能達到精準營銷效果

    4. 案例

    可以看到,制作一個信息流廣告視頻,優化師既要顧腳本文案又顧拍攝剪輯,同時,還要配合廣告素材自然衰退周期,快速迭代。更難的是,在實務中,一名優化師往往不只對接一個廣告賬戶,而是“身兼數職、多線操作”——24小時待命,同時服務多個客戶,操作多個賬戶。

    在高強度快節奏的工作中,優化師們應如何把握視頻質量,同時兼顧量產呢?

    假設TOP君是一個賣母嬰玩具的廣告主,主要在某短視頻平臺賣智能點讀機。

    經過對該產品賣點解剖和人群定位后,決定針對育兒焦慮的社會現狀、父母不懂得如何教小孩文化知識的痛點,重點突出該產品內容設計的權威性與語音朗讀的便捷性。

    在把握了該內容的整體方向和創意洞察后,下一步即針對內容三要素進行拆分,做具體分析與排列組合:

    組合1:孩童視角切入

    前3秒重點畫面(幼兒園孩子上輔導班)+文案(父母心疼孩子和錢,該產品解決了此矛盾)+BGM(憤怒or傷感)

    組合2:長輩視角切入

    前3秒重點畫面(爺爺奶奶不會教孫子鬧了笑話)+文案(孩子成績落后,該產品解決了此矛盾)+BGM(開心or土味)

    在上線前期進行了精細化分析,把握內容的整體框架后,優化師的思考邏輯很連貫。相比于“從頭開始”構思創意、編排腳本,優化單個要素,無論是從思維慣性和實際操作來看,都簡單許多。

    而對于廣告系統而言,一個要素的變化,例如同含義不同的畫面的替換、同畫面不同文案/BGM的替換,使最終視頻整體呈現的情緒和內容完全不一樣了。那么,對于機器而言,這就是一個全新的沒有被探索過的新素材,會被機器重新計算投放。

    如此,把握好整體與局部的關系、做好數據運營,優化師們就可以在把握內容質量的同時,大大提高內容產量。

    四、結語

    信息流廣告在移動互聯網時代野蠻生長,迅猛發展。信息流廣告優化師這一崗位,也一直因為從業門檻低,不如大TV時代有知名品牌傍身,優化師們在廣告行業內一直找不到自己的位置,甚至不受尊重。

    本文鏈接:http://www.ahhaads.com/article/1244.html

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