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    产品运营初期如何获取种子用户?


    你要啟動一個項目,就得有種子用戶。種子用戶就是第一批用戶,種子用戶的質量也非常關鍵,因為質量好的種子用戶能夠給你做更好的傳播、分享和裂變,能夠帶來更多的質量用戶。所以種子用戶既要有數量,還要有質量。尋找種子用戶的前提是要有流暢的轉化流程、好的產品和服務、好的售后機制。

    產品運營初期如何獲取種子用戶?

    一個新產品剛上線,往往面臨的第一步就是種子用戶的獲取,如果種子用戶獲取的好,后續發展就會非???,后期的運營也會做的比較輕松,對產品來說,種子用戶的活躍度最能反應產品的好壞,所以說種子用戶對一個新產品來說是比較重要的。

    下面將針對產品、渠道、文案、數據四個層面,從理論方面來敘述一下:

    1. 產品處于何種狀態才可以推向市場?

    2. 每個渠道的特性、如何選擇合適的渠道?

    3. 渠道對應的文案如何寫才更有效果?

    4. 如何根據推廣出來的數據進行渠道和產品的優化?

    在四塊都會把流行的理論狀態和真實操作狀態進行對比,避免運營人員在工作中盯著別人的運營方法論,在過程中追求完美,導致產品運營中多踩坑。

    1. 產品

    什么狀態的產品可以推進市場獲取種子用戶?很多人都會回答MVP、PMF;什么是MVP,什么是PMF?

    很多運營人員會把概念拿出來背一通:

    • MVP:最小可行性版本

    • PMF:產品與市場匹配

    可是,什么樣子的產品算作MVP,什么樣子的產品又算作PMF呢,是滿足其中一種狀態就可以推向市場,還是要滿足兩種狀態才可以推向市場?

    1.1 理想狀態

    PMF:產品與市場匹配

    其實按照理論上排序,PMF應該在MVP之前,畢竟屬于驗證idea階段,可能會做競品調研、競品分析,從數據上驗證想法的可行性。

    MVP:最小可行性版本

    MVP用通俗的話講,保留核心功能的閹割版本。這樣做的好處:節省開發時間、收集部分種子用戶、了解用戶的核心的需求。

    MVP:最小可行性版本

    針對每個產品都不一樣,產品以及領導都對自己公司產品深度把握,會制定產品的MVP狀態。

    MVP產品出來之后,就開始獲取種子用戶,或者說在開發的階段就獲取種子用戶。

    1.2 真實狀態

    以上PMF和MVP都屬于理想狀態,在一般公司來講,一般運營人員接到的任務是,咱們公司有一個XXX產品,你來給咱們運營一下。

    如果你在一個稍微大一點的公司,基本狀態就是運營總監給你下一個指標,你去完成就好了。

    所以運營人員真正接觸產品的機會并不多,如果有幸接觸了產品的早期,或者從idea到產品成型的階段,你一定要好好把握咯。

    如果你入職公司,領導告訴你我們就要運營這個產品,你也不要氣餒,因為這是大多數公司的常態。

    1.3 拿到產品第一件事

    是上手就寫方案,還是提煉對產品的賣點?

    見過很多運營人員,拿到產品之后就開始做方案。

    其實這樣的做法是錯誤的。

    如果你對產品的前世今生并不了解,最好找領導、找產品經理聊一聊,或者從產品經理那里拿來一些數據,可以作為前期的行動指導,比如產品的屬性、適用人群、適用行業、最核心功能等等。

    如果有之前運營做過的數據,那就更好不過了,分析前人留下的數據,更容易做出正確的獲取用戶的方式。

    如果連基礎的數據還沒搞明白就上手寫方案,大致要南轅北轍,而且做不出效果。

    1.4 拿到產品第二件事

    跟運營或者商務同事(只要了解產品和用戶的人即可)聊一聊,看看誰是決定產品走向的人,以及外部真正使用或者購買產品決策的是什么人。

    一般公司對于產品推向市場容易走兩個極端:

    1.4.1 完美主義者

    完美主義者認為:我們的產品不需要運營,別人不用我們的產品,是因為產品不夠完美,所以我們的重心要在產品打磨上門。

    如果產品負責人是國外大廠(google、微軟……)回來的程序人員,你大致會遇到這些問題。

    1.4.2 精簡主義者

    精簡主義者認為:產品的功能有就可以,不用太過要求效果和交互,我們應該盡快把產品推向市場,快速的獲取用戶。

    國內這類的產品在15、16年的時候,陣亡了一大批的粗枝爛葉的產品。

    如果有這兩類人領導產品的走向,注定這個運營人員獲取種子用戶不容易,內部噪音太大。要先把內部噪音消除,或者暫時的封閉才能更好的去做產品的運營。

    靜下心來,先和產品經理好好聊一聊,把產品至少做到及格。

    1.5 拿到產品第三件事

    用戶數據收集:用戶決定了你做哪些渠道,以及渠道怎么做。

    互聯網產品說是統計用戶信息,分析用戶信息,其實歸根結底統計的是渠道設備信息或者賬號信息,比如淘寶、京東電商體系賬號可以比較好的分析某個賬號的特性。

    理想狀態:一般會收集用戶的設備,年齡段,地域,愛好這個屬于四個基本的數據。

    每個數據又可以拆開來收集:比如設備可以區分pc和移動,拿到這些信息又可以細分。

    這一般是培訓機構的分析套路,或者有些百萬用戶級別的產品可以這么細分,其實真正在獲取種子用戶的時候,這套理論并不太實用。

    拿到產品第三件事,數據統計

    真實狀態:把產品進行行業細分之后,會在網站找一些數據,或者跟人要一些數據,或者買一些數據。

    網上公開數據查詢:百度指數、阿里指數……

    收費的可以去看一下艾瑞報告、億歐智庫、易觀智庫……

    總有一些人會有很多的第三方的數據,如果你身邊也有這樣的人,一定不要放過他!

    所有的數據,僅能作為參考,更多精準的數據還是要自己通過渠道測試。

    好了,拿到了產品,與產品經理、商務也吃過飯了,對產品有了大致的了解,也從網上獲得了一些數據支持自己的行動,可以寫一份方案,大致就是前景很廣闊,這件事情值得干!

    2. 推廣渠道

    網上有很多介紹渠道的文章,缺點沒有把渠道細寫,甚至連渠道的特性都沒有講清楚,你所了解的大多是:SEO、SEM、EDM、問答營銷、自媒體、廣點通、微博通、社區營銷、論壇營銷、內容營銷,事件營銷、病毒營銷、私域流量、魚塘理論……

    推廣渠道

    你了解了一大堆的營銷名詞,然而并沒什么卵用,這些名詞并不能讓你獲得種子用戶。

    引流四要素:渠道+內容+誘餌+鉤子

    在正確的渠道,用正確的內容,體現自己的價值,獲得信任,再用正確的誘餌和鉤子引流。渠道要正確,渠道是要聚集了大部分的目標用戶,內容要對目標人群有價值,要能解決目標用戶的問題,誘餌要對目標人群有吸引力,再放鉤子。渠道和誘餌決定了引流的效果。

    優質內容是流量的永動機。

    鉤子要放得正確,有些平臺和渠道禁止文章在內放微信號,這是要去規避的。

    2.1 常見渠道特性

    SEO:SEO=免費?其實這是一個很大的誤區!現在SEO的規則變化比較快,出效果比較慢,而且不投入資源和人力很難做出效果。SEO的見效效果基本上在3個月以上,主要成本是人力資源成本。

    SEM:SEM=花錢?是的,SEM是按照點擊扣費,可以控制點擊單價、單日點擊總費用、地域、時間和人群。如果控制的好的操盤手,可以把ROI做到盈利的狀態。

    廣點通和微博通都屬于付費渠道,重點不是通過關鍵詞來吸引用戶,而是通過圈定相關人群進行廣告展示。

    問答營銷:包含百度知道、悟空問答等,這一類的并不太好做,刪帖不說,量還不大,特別是百度知道,基本上靠搜索引擎的自然搜索的量,可想而知,量并不大。

    社區和論壇:基本上靠軟文,先分析社區和論壇的用戶,看是否為相關用戶,通過發軟文滲透用戶,不過社區的版主如果發現是軟文,基本上就要刪帖子了。所以針對這類地方還是付費來的實在。

    自媒體:自媒體有自動推薦功能,而且現在都在嚴查廣告,所以做企業號的品牌知名度還行,如果想要轉化用戶,當心賬號被封咯。

    其他的:事件營銷、病毒營銷、魚塘理論,這些高級些的營銷手段,沒有成功的操盤過,暫時不敢做討論。

    越是高端的名詞,落地越難!對于運營產品、選擇渠道能夠落地操作才是首位。

    選擇免費渠道還是付費渠道?

    免費渠道:時間長,流量??!如果有好的平臺,流量不足以支撐養活整個產品或業務;

    付費渠道:見效果,花錢多!可以優化渠道中的各個環節,提升各個環節的轉化率,最終的效果可以做到及格。

    最終選擇免費渠道還是付費渠道,還是要看公司內部的預算,預算充足建議直接從付費渠道下手,如果預算不到位,對于用戶數量要求不高,可以先從免費渠道進行嘗試。

    2.2 如何選擇渠道

    這么多渠道,選擇那個渠道比較好?

    需要從兩個方面進行考慮:

    2.2.1 渠道的掌握程度

    如果公司沒有人可以把渠道玩的特別6,還是選擇軟文性質的渠道進行嘗試,避免新手操作競價渠道。如果你有一個不要命的運營新手:廣泛、999;到時候哭都來不及。

    千萬不要用自己公司半吊子水平員工來啟動新的產品,進行渠道拓展,最好還是招聘一個熟練的老手來操作渠道。

    2.2.2 產品-渠道的契合度

    分析產品的屬性,市面是是否有相關產品,大家已經熟知,還是產品為新型產品需要教育市場。如果是熟知產品,比如頭條做搜索,搜索是大家已經熟知的產品,而且通過數據分析,每天存在大量搜索的用戶,產品可以通過搜索引擎的流量(SEO、SEM)進行推廣。如果是需要強教育市場,最好選擇社區類,通過軟文進行操作,轉化率會更高。

    每個產品都有固定最好渠道,比如:如果是app產品,通過SEM推廣就不太合適,app的推廣有自己產品的屬性,常用的為ASO、刷榜。

    2.3 測試渠道

    其實,真正適合產品的好渠道是測試出來的,根據自己公司的目標選擇合適的測試數量,一般我們在測試的時候,選擇渠道點擊至少1000起的數據,可以適當看渠道的效果如何。數據量太少,偏差比較大,數據量太多,耗費金錢過多、時間過長。

    2.3.1 渠道的壽命

    流水不腐戶樞不蠹,如果選定的渠道,每天用戶流入的數量大于你獲取的用戶數量,可以持續的獲取用戶;如果選定的渠道,基礎足夠的大,如果廣點通,也可以持續獲取用戶。比如:在大海里釣魚,不用擔心沒魚的問題。

    如果選擇的渠道不大,效果很不錯,比如固定用戶的社區或者大V的微博、公眾號,那就要擔心渠道壽命問題,好比在小的湖里用網撈魚,很快就會枯竭。

    所以,在測試好渠道之后,至少選擇三個可行的渠道,避免大規模推廣導致渠道資源枯竭的問題。

    現在可以列一下你掌握的渠道,方便獲取用戶的時候可以及時用的上,如果你不會操作也沒得問題,畢竟有大把的外包公司供你選擇,前提你一定要了解渠道的屬性,然后在決定選擇那一類的外包公司咯。

    3. 文案

    這里的文案包含賣點文案(圖片上的短文字)和軟文寫作兩種方式:

    3.1 賣點文案

    這一類的文案適用于落地頁、廣告banner圖等。

    如何寫好文案,網上有很多的文章和技巧,稍微注重一下一下能寫出及格的文案,一般常用的文案寫作方式是FAB法則。

    FAB法則:即屬性、作用、益處的法則。

    賣點文案

    所以FAB法則還有另外一個公式:因為……(屬性),所以……(作用),這意味著……(客戶得到的益處),如果把篩選出來的賣點套用這個公式說通順就可以。

    提煉賣點又可以從:原材料、原產地、重量、大小、手感、顏色、味道、造型設計、功能創意、產品構造、新技術、解決痛點、公司實力、品牌故事、價格、服務、情感、歷史等等方面進行入手。

    很多新手常犯的問題,羅列太多的產品屬性,卻忽略了給用戶帶來的好處,比如一直強調產品是純羊毛,卻又不告訴用戶純羊毛保暖效果比較好,柔軟舒適。

    選定文案的時候,又要迎合細分市場,具體數字化更能吸引用戶。

    我們再做banner圖上的賣點,從功能創意方面入手,因為應用了最新的人工智能技術,所以我們可以推薦一行或者多行的代碼,這意味著程序員編程的速度提升。所以banner圖上曾經出現過,用人工智能技術,提升3倍編程效率。

    至于如何理解FAB法則,可以去購物商城上面看一下產品的詳情頁面,可以幫助你快速理解FAB的法則。

    3.2 軟文

    根據產品屬性和人群屬性需要決定用軟文還是硬廣的那種方式:我們自己的操作,根據通過分析產品的屬性,以及人群不了解智能編程到底有什么用處,決定用硬廣的方式,以第三方的口吻介紹整個產品的一些特點,然后從按鍵級統計,用我們產品和不用我們產品的敲擊鍵盤的次數,發現用了我們的產品會大幅提升編程的效率。

    不過寫軟文也有一些套路,這里大致介紹一些:

    3.2.1 文章

    常見的文章寫作有:

    1. 新聞類型:以媒體口吻、新聞的手法對某件事情報道,采用新聞的行文方式,讓人誤以為是新聞報道。

    2. 技術分享:以傳播知識、技巧、技術等內容吸引用戶。

    3. 經驗心得:以過來人的口吻描述自己的經歷,故事內容越貼合用戶,用戶會越容易相信。

    4. 情感故事:通過自身的情感故事表達思想,引起讀者共鳴,在故事中不知不覺中引入品牌,適當突出品牌的優勢。

    3.2.2 標題

    常見的標題有類型太多了,數字、聊天、建議、利益、號召、懸念、反問、新聞、疑問、故事、恐嚇、炫耀……

    這里重點介紹數字、建議、恐嚇、疑問。

    • 數字:一般標題里面有數字容易吸引用戶:《二十條創業軍規》

    • 建議:一般為給誰誰誰的忠告,比如《給做父母的六條忠告》

    • 恐嚇:這里一類販賣焦慮經常用,比如:《30歲再不知道后悔終身》

    • 疑問:一般帶有哪,為何這種疑問詞,比如:《為何豬頭男容易追到女神》

    所謂的這些常用類型和套路,都是從別人那里總結過來,在寫文章的時候可以套用,但是不要專門的去研究這些東西,平時多看、多積累,寫文案和軟文的時候,自然而然就能寫出來,如果你還沒有寫過,不如現在動筆寫一下文案和軟文吧。

    3.3 渠道與文案的契合點

    看了這么多文案、標題和內容的寫法,如何寫出吸引人的文案,還要分析渠道特征、渠道用戶特性,更多的規則是在標題的攥寫上面,其內容方面僅做引導的時候做一下區分。

    比如百度渠道:SEM有自己的規則,一般通配符,寫的通順還要吸引人;SEO渠道要嵌入關鍵詞,并且閱讀通順。SEM對應的落地頁應該分為幾屏,第一屏吸引用戶,第二屏介紹特點、第三屏解決疑問等等,SEO對應的內容承接頁需要承接轉化功能。

    自媒體、公眾號平臺:標題一般比較夸張,常見標題類型大多總結來自于自媒體平臺,近來年販賣焦慮的標題甚為夸張。其內容要能夠吸引用戶關注,并且承接轉化的功能。

    現在各個平臺的免費渠道,都在收緊流量的外流,所以才出現了百家號、頭條號等等各自為陣的自媒體平臺,所以落地內容一定要符合平臺的規則,避免因為內容引流或帶有聯系方式帶來的降權和封號。

    4. 數據

    在運營和推廣的過程中,要注意各個環節的用戶數據的積累和分析,通常說的轉化漏斗,其實就是從數據分析流程節點上面有哪些需要優化的地方。

    產品運營從0到1:如何獲取種子用戶

    投放階段:一般統計:曝光量、點擊量、下載量、注冊量;

    產品層面:一般統計:下載量、注冊量、留存率、付費率。

    在推廣階段統計數據的時候,有部分數據統計不到,不可強求,該做外部投放還是要做的,對于不能夠統計到的數據,與平臺已有的數據進行對比,比如一些平臺的曝光量不能夠統計,但是能夠統計閱讀量,那就把閱讀量與平臺的最近10篇的閱讀量相比較,看看標題起的如何。

    盡可能統計詳細數據,需要分析數據背后的原因,可以用窮盡原則來分析。

    4.1 數據指導渠道

    有曝光量和點擊量可以推算出來點擊率,點擊率與用戶第一眼看到的素材有關系,比如:標題、banner圖等等,根據點擊率來優化用戶第一眼看到的素材。

    點擊量和下載量可以推算下載率,下載率可能與落地頁有關系,與軟文有關系,總之只要有關系的就可以優化。

    產品層面的事情,大多不是運營人員可以控制的,比如留存率不高,這個可能會用戶不精準有關系,更多的是產品層面的事情。

    4.2 數據指導產品

    數據也是指導產品迭代的重要指標,下載量和注冊量之間可以看注冊是否通順;注冊和留存之間:用戶過了某個點留存率較高,找到這個點就可以提高很多的留存率;留存與付費之間,也是找到可以打動用戶的那個點,找到之后還要突出這個點才可以。

    當初在推廣編程這個產品的時候,注冊率(注冊量/下載量)只有8%左右,公司內部有人一度唱衰注冊功能,最終排查出來原因,原來發送驗證碼有問題,一般3-5次才能夠發送成功,解決了這個問題,注冊率高于90%。

    雖然在統計數據的時候,有的時候會有紕漏,對于紕漏的數據,還需要運營靠自己敏銳的判斷力,從別層面判定節點是否需要優化。

    無論數據統計是否有問題,但是分析數據的時候不能出現任何紕漏,認真的分析每一份數據。

    4.3 運營與產品的分工

    在運營產品的時候,運營和產品還是分工明確,不過一般的公司留存率也是運營負責,但是產品有問題,很多運營又不會甩鍋,只能默默的吞下苦果,心疼運營三秒鐘。如果能夠做好分工,比如在獲取種子階段,運營負責的是前半段的拉新工作,負責到注冊,其余的由產品負責。

    說到底,這還是產品和運營分工弄不到一塊,不然哪有運營和產品經常撕逼的事情,作為運營人員要學要必要的甩鍋,把數據統計完全,即是工作中必要的分析依據,也是跟產品甩鍋的一種手段。

    當這三個都比較完善的時候我們才能去找流量。因為有流暢的轉化流程,用戶進來才能留住用戶和轉化用戶。有好的產品和服務,用戶才會滿意,才會繼續復購。有了好的售后機制,才能讓用戶傳播、裂變、分享以及復購。倘若這些都還沒想好,哪怕流量進來了轉化率也不高。因為只要那些做好了,想要引流不是非常難。不要怕沒流量,怕的是流量進來了轉化不了。

    當清楚了上面這些,還需要根據定位明確用戶畫像、用戶需求、用戶痛點。當你知道了用戶是誰、用戶可能會去哪里,也就知道了應該去哪里找種子用戶。記住一定要到種子用戶會去的地方去做精準的引流。

    在獲取種子用戶的過程中一定要能不斷地提供價值、建立信任、消除風險。

    不斷提供專業價值、專業服務,為他人解決問題。不斷輸出內容、互動交流,消除風險。不斷展示自己、提供價值,建立信任。

    種子用戶里面一定要有中心節點和意見領袖,而且是越多越好。

    中心節點就是比如這個用戶可以給你帶來100個新用戶。這個節點用戶會幫助你大力去推,或者他本身就非常有資源,特別是資源跟你的目標群體非常吻合的。

    意見領袖即KOL。在網上,意見領袖通常是積極活躍的信息提供者和觀點表達者。意見領袖作為信息把關人,常常為社群中的其他成員提供信息或建議。有很大一部分的追隨者??偟膩碚f種子用戶不在于多,更在于精,更需要的是中心節點和意見領袖。種子用戶帶來的用戶轉化率非常重要,所以一定要盡量提升轉化率,設計好誘餌。

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